中國(guó)全面啟動(dòng)國(guó)家公關(guān)
推動(dòng)國(guó)家媒體擴(kuò)張，改善中國(guó)國(guó)際形象
國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)記者李童發(fā)自北京 “有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，張藝謀從《論語》里選出這句話，并在展現(xiàn)活字印刷術(shù)的表演中，擺出一個(gè)巨大的“和”字。 很多人那時(shí)候還沒有意識(shí)到，中國(guó)，就這樣溫雅地主動(dòng)邁出“文化中國(guó)”國(guó)家公關(guān)的第一步。
據(jù)《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》了解到，在2008年遭遇了不止一次的國(guó)際公共危機(jī)之后，國(guó)家有關(guān)部門日前已經(jīng)全面啟動(dòng)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略。香港《南華早報(bào)》1月13日則揭開了中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的一角。
《南華早報(bào)》稱，“中國(guó)中央政府準(zhǔn)備耗資450億元人民幣，推動(dòng)它的主要媒體機(jī)構(gòu)向國(guó)際擴(kuò)張，以改善國(guó)家在國(guó)際上的形象。”
提升國(guó)家形象勢(shì)在必行
《南華早報(bào)》援引消息人士的話說，“三大國(guó)有媒體（中央電視臺(tái)、新華社和《人民日?qǐng)?bào)》）提出的有關(guān)計(jì)劃如果值得推行，每家媒體最高可獲得150億元資金�！�
央視此前已經(jīng)宣布將在今年推出阿拉伯語及俄語頻道。目前央視有四個(gè)國(guó)際頻道，分別以普通話、英語、法語及西班牙語播送。到2012年之前，央視計(jì)劃實(shí)現(xiàn)7種語言11個(gè)頻道的國(guó)際化戰(zhàn)略。
中國(guó)媒體的擴(kuò)張計(jì)劃和西方媒體最近幾年、尤其是金融危機(jī)以來的收縮形成了鮮明的對(duì)比。此前美聯(lián)社、CNN和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》都宣布了裁員措施。
《紐約時(shí)報(bào)》1月14日則援引中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明的話說，450億元的媒體擴(kuò)張?jiān)敿?xì)計(jì)劃還沒擬出，但主旨是已經(jīng)擬定的了，就是要改善中國(guó)的國(guó)際形象。喻國(guó)明曾經(jīng)就相關(guān)議題接受政府部門咨詢。他說：“政府已經(jīng)決定要做了，但至于如何做、做什么，他們還要繼續(xù)研究�！�
其實(shí)，自十七屆三中全會(huì)以來，中央高層對(duì)中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的重視與日俱增。2008年12月20日，主管宣傳工作的中央政治局常委李長(zhǎng)春，在紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年大會(huì)上發(fā)表講話，提出要加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播能力建設(shè)，并表示：“當(dāng)今時(shí)代，誰的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰的思想文化和價(jià)值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界。”
1月4日至5日在北京舉行的全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上，李長(zhǎng)春也重申了“努力增強(qiáng)文化軟實(shí)力，進(jìn)一步提升中國(guó)國(guó)家形象”的要求。
“西方媒體表現(xiàn)出來的中國(guó)形象，讓中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)有了很大分量，但中國(guó)的聲音和文化影響，卻沒有相應(yīng)的地位�！庇鲊�(guó)明解釋說，450億元的媒體擴(kuò)張計(jì)劃，正是因?yàn)槿ツ瓯本⿰W運(yùn)圣火全球傳遞期間在多個(gè)國(guó)家遭遇的抗議示威與沖突事件，進(jìn)而改變了部分高層官員的想法。
西方國(guó)家公關(guān)早已出發(fā)
其實(shí)，相對(duì)于西方國(guó)家而言，中國(guó)國(guó)家公關(guān)的出發(fā)腳步，已經(jīng)晚了許多。
“早在1945年，美國(guó)政府就全面啟動(dòng)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略。美國(guó)的國(guó)家公關(guān)至今已完成了兩個(gè)等式的建構(gòu)：1，自由=美國(guó)精神。當(dāng)我們提到自由，往往提到美國(guó)。2，美國(guó)精神=普世價(jià)值。如今提到平等、民主、自由，大多數(shù)人都會(huì)很自然地想到美國(guó)�！敝袊�(guó)人民大學(xué)公共傳播研究所副所長(zhǎng)胡百精解釋道。
中國(guó)的鄰居韓國(guó)，則是小國(guó)國(guó)家公關(guān)的能者�！霸�1998年亞洲金融危機(jī)時(shí)，韓國(guó)成立了當(dāng)時(shí)以總統(tǒng)金大中為首的國(guó)家公共關(guān)系小組，號(hào)稱是把韓國(guó)國(guó)庫(kù)里的最后一筆錢，來聘請(qǐng)一家國(guó)際公關(guān)公司，來游說世界金融界，請(qǐng)相信韓國(guó)�！焙倬榻B說。
反觀中國(guó)的國(guó)家公關(guān)，始終沒有提升到一個(gè)系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的層面，也缺乏明確的目標(biāo)和清晰的路線圖。國(guó)務(wù)院新聞辦、外交部以及諸多媒體機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳、國(guó)際交流與傳播活動(dòng)層出不窮，但各單位之間缺乏協(xié)調(diào)。中國(guó)國(guó)家公關(guān)能力的不足，終于在2008年不止一次的國(guó)際公共危機(jī)中暴露無遺。
“3·14”事件引發(fā)國(guó)家公關(guān)反思
2009年1月29日，拉薩八廓街，游人如織。
在給西藏旅游業(yè)帶來重創(chuàng)的拉薩“3·14”事件10個(gè)多月后，陰云已然漸漸散去。但正是拉薩“3·14”事件所帶來的一個(gè)個(gè)沉甸甸的問題，引發(fā)中國(guó)國(guó)家公關(guān)的反思。
為什么3月14日當(dāng)天，西藏自治區(qū)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間公布事件真相，國(guó)務(wù)院新聞辦此后多次召開記者會(huì)，但BBC、CNN這些向來以“公信力”自我標(biāo)榜的西方媒體，依舊公然造假？
“從國(guó)家公關(guān)的視角看，這是一場(chǎng)西方發(fā)起的輿論合圍�！焙倬忉屨f。
胡百精告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：“在整個(gè)事件中，我們梳理了西方媒體及其他們的信息來源。他們實(shí)際上秉持著三個(gè)報(bào)道框架：第一是意識(shí)形態(tài)框架，這其實(shí)是冷戰(zhàn)思維的延續(xù)；第二是利益競(jìng)奪的框架，中國(guó)崛起必然造成全球利益格局的再劃分；第三個(gè)是人道主義或者說普世主義框架。西方很在意人權(quán)、宗教、自由這些概念。國(guó)家公關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)，也是這三個(gè)框架上的競(jìng)爭(zhēng)�！�
但很遺憾，在拉薩“3·14”事件早期，我們并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，更沒有與達(dá)賴集團(tuán)爭(zhēng)搶國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)。外國(guó)媒體記者被迅速“請(qǐng)”出拉薩。 不僅如此，在拉薩“3·14”事件發(fā)生后的頭兩天，除了新華社、中央電視臺(tái)等中央權(quán)威媒體的報(bào)道外，其他媒體幾乎是一片沉默。
“我們的信息公開還存在反復(fù)，是‘3·14’事件早期我們吃虧的一個(gè)重要原因。要避免一出事，就讓自己的媒體首先失聲，這樣我們就喪失了在國(guó)際范圍內(nèi)成為信息來源的資格�！焙倬f。
圣火傳遞凸顯話語權(quán)爭(zhēng)奪
如果說拉薩“3·14”事件讓中國(guó)大部分公眾瞠目結(jié)舌，那么隨后發(fā)生的奧運(yùn)圣火海外傳遞被干擾事件，更讓我們措手不及。
2008年4月1日，北京奧運(yùn)圣火開始全球之旅。但從倫敦到巴黎、舊金山，奧運(yùn)圣火所到之處受到嚴(yán)重干擾。與此同時(shí)，西方對(duì)華輿論攻擊愈演愈烈。
“達(dá)賴集團(tuán)和其他反華勢(shì)力發(fā)表的議題主要集中在價(jià)值層面，上講天理，下講人性。雖然他們所描述的事實(shí)充滿漏洞，卻能夠俘獲人心�！焙倬治稣f，“比照之下，我國(guó)的對(duì)外信息發(fā)布更強(qiáng)調(diào)事實(shí)論據(jù)，譬如始終強(qiáng)調(diào)數(shù)十年來對(duì)西藏人民物質(zhì)生活條件的改善。經(jīng)驗(yàn)表明，在跨文化傳播過程中，事實(shí)經(jīng)常被來自價(jià)值層面的意識(shí)形態(tài)偏見和民族情緒打垮�！�
不過，針對(duì)西方發(fā)起的輿論合圍，國(guó)內(nèi)的政府、媒體、知識(shí)精英甚至包括民眾，開始從容應(yīng)對(duì)國(guó)家話語的框架競(jìng)爭(zhēng)問題。圣火傳遞被騷擾事件發(fā)生后，海外華人迅速表現(xiàn)出“空前的團(tuán)結(jié)”。這股民眾自發(fā)的力量，還充分體現(xiàn)在了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上。一大批中國(guó)“80后”的年輕人，在網(wǎng)絡(luò)上用先進(jìn)的方式和對(duì)方聽得懂的語言，來傳達(dá)中國(guó)人的正義聲音。
“通過拉薩‘3·14’事件及奧運(yùn)圣火傳遞風(fēng)波，我們意識(shí)到國(guó)力不是國(guó)家公關(guān)的唯一因素。以前我們一直認(rèn)為要靠事實(shí)說話，要靠實(shí)力說話，隨后我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候是話語在構(gòu)建這個(gè)世界的秩序�！焙倬偨Y(jié)說。
地震與奧運(yùn)：國(guó)家公關(guān)初試
話語權(quán)的爭(zhēng)奪，是拉薩“3·14”事件和隨后的奧運(yùn)圣火傳遞風(fēng)波帶給中國(guó)的最大啟示。而在2008年5月的汶川大地震中，中國(guó)政府“吃一塹長(zhǎng)一智”的表現(xiàn)，讓西方吃驚不已。
“官方新聞機(jī)構(gòu)不斷發(fā)布最新報(bào)道，提供最新的死亡人數(shù)。”2008年5月13日的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》如是報(bào)道。
“在地震中，我們提出‘快就是政治’。地震的應(yīng)對(duì)過程，積累了中國(guó)應(yīng)對(duì)重大公共危機(jī)的寶貴的制度性財(cái)富。”胡百精分析說。
本新聞共
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